Искусство продажи. Михаил Гринфельд

27.01.1997

Статья предназначалась для риэлтеров и была опубликована в газете «Недвижимость Петербурга».

Искусство продажи

Мулла захотел купить немного орехов. Предвкушая удовольствие, мулла засунул руку глубоко в кувшин с орехами и схватил столько орехов, сколько мог взять одной рукой. Когда он попытался вытащить руку из кувшина, она застряла. Изо всех сил мулла тащил и крутил руку, но кувшин не отпускал ее. Он кричал, стонал, сыпал проклятья, неподобающие мулле — ничего не помогало. Даже когда его жена взялась за кувшин и потянула его всем своим весом, ничего не получилось. Один из продавцов спросил у муллы, как все случилось. Жалобным голосом и со стонами отчаяния мулла поведал о своем несчастье. 
Продавец сказал: «Я помогу тебе, если ты сделаешь все в точности так, как я скажу». 
«Я обещаю сделать все, что ты скажешь, если только ты можешь освободить меня от этого ужасного кувшина.» 
«Тогда протолкни руку дальше в кувшин.» 
Это показалось мулле странным: зачем проталкивать руку дальше в кувшин, если он хочет вытащить ее оттуда?» Но он сделал так, как ему было сказано. Продавец продолжал: «Теперь раскрой руку и отпусти орехи, которые ты держишь». Это требование расстроило муллу. Он так хотел орехов для своего любимого блюда, а теперь ему предлагают бросить их. Неохотно он последовал указанию своего советчика. А тот сказал: «Теперь медленно вытащи руку из кувшина». Мулла легко вытащил руку из кувшина. Но он был не вполне удовлетворен: «Моя рука теперь свободна, но как же орехи?» В ответ на это продавец взял кувшин, перевернул его и высыпал из него столько орехов, сколько было нужно мулле. Мулла широко раскрыл глаза и рот и спросил: «Ты волшебник?»

В определенном состоянии человеку доступен определенный ресурс. Это хорошо знает каждый мужчина, которому пришлось в своей жизни добиться хотя бы одной женщины. Когда мужчина начинает проявлять интерес к женщине, в ней часто срабатывает ресурс «нет». Если в данный момент мужчина будет действовать напролом, то ничего хорошего у него не получиться. Задача мужчины заключается в том, чтобы добиться в ней ресурса «да», то есть когда в ответ на мужские домогательства (я не боюсь этого слова), она как бы внутри себя скажет «да». 
Еще один пример. Когда в белые ночи я гуляю по набережным Невы, вижу, как в сумерках разводятся мосты, чувствую, как пахнет сирень, мне в этот момент хочется писать стихи, и я могу это делать, мне как бы доступен ресурс написания стихов, но я не могу решать математические задачи. В это время ресурс решения математических задач мне не доступен. Когда же я играю в шахматы, я могу их решать, мне доступен ресурс решения математических задач, но я совершенно не могу писать стихи. А когда перед нами покупатель, в нем тоже есть определенный ресурс. Часто это ресурс «нет», и наша задача заключается в том, чтобы перевести покупателя в такое состояние, когда ему будет доступен ресурс «да». Остается дело за малым: научиться узнавать, когда в нашем покупателе ресурс «нет», а когда — «да», и как его с одного ресурса переключить на другой.

Человеческая психика очень похожа на современный цветной телевизор, а смена ресурсов — на переключение программ. Если сейчас вы на минуту закроете глаза и вспомните свое самое любимое блюдо и как вы аппетитно его уплетаете, то, открыв глаза, вы обнаружите, что оно в вашем сознании запечатлено в виде образов, звуков и ощущений — своеобразного кинофильма. Соответственно, когда вы хотите изменить отношение человека к чему-то, например, к той вещи, которую вы продаете, ваша задача — переключить канал телевизора так, чтобы в голове покупателя кинофильм, соответствующий ресурсу «нет» заменился на кинофильм «да», то есть возникли образы, звуки и ощущения. которые соответствовали бы в нем ресурсу «да» Первый переключатель — это физиология человека (цвет кожи, язык жестов и поз, дыхание), второй — это язык (речь), и третий — каналы восприятия.

Приведем пример первого переключателя. Вы, наверное, замечали, что когда вы в сытом и довольном состоянии, у вас дыхание определенной частоты и глубины, и вам удобно находиться в одной позе; когда же недовольны и голодны — у вас другой характер дыхания и вам удобна другая поза. Соответственно, когда покупатель смотрит на предмет, который ему нравится (или не нравится), у него различные варианты позы и дыхания. Причем, отдельные части этой физиологии, например, частота дыхания, фрагменты позы, жеста будут повторяться в аналогичных состояниях в следующий раз. Сытость, голод и другие примеры — это ресурсы. Таким образом, зная определенные закономерности изменения позы, жеста, дыхания, можно угадывать ресурс, в котором находится клиент. И на наших тренингах мы уделяем этому очень много внимания.

Теперь о втором и о третьем переключателях, а именно о нескольких способах использования языка и канала восприятия для того, чтобы запустить в голове покупателя кинофильм (соответствующий ресурсу «да») и сделать его более ярким, четким, привлекательным и эффективным.

Целесообразнее предлагать не товар, а счастливое будущее и то, как оно осуществится в результате той покупки, которую сделает человек. Люди покупают квартиры из различных соображений: престижа, удобства, чтобы устроить в ней офис, из-за недостатка жилплощади, если у них растет или же, наоборот, уменьшается семья и пр. Здесь вам поможет использование метафор: квартира — это «одна из четырех ножек трона его величества преуспевания», «мост в новую жизнь», «зеленый сигнал светофора», «источник живой воды» и т.д. Изящным и сильным средством языкового воздействия являются также предикаты . Предикатами называются глаголы, причастия, деепричастия, наречия, прилагательные, которые оказывают стимулирующее влияние на каналы восприятия. Каналы восприятия — фильтры, через которые в мозг поступает информация: зрение, слух, ощущения (тактильные, вкусовые, обонятельные). У каждого человека есть главный канал восприятия, которому он как бы больше доверяет. Через этот канал идет основной поток информации, включающий ресурс «да». Бесполезно человеку с главным зрительным каналом рассказывать об удобстве и тишине дома, а с ведущим слуховым — о том, как красиво дом выглядит. Хорошая радиостанция — это не та, которая вещает на частоте, удобной для нее, а та, которая работает в частотном диапазоне приемника. Задача специалиста правильно определить «частоту» (то есть главный канал восприятия клиента). Один из упрощенных способов упрощенных примеров — это мысленный учет предикатов в его речи, которые могут быть зрительными (зр.), слуховыми (сл.), чувственными (чув.), нейтральными (н.): мне нужен

• красивый (зр.) , светлый(зр.), большой(зр.), удобный (чув.) офис
• небольшой(зр.), тихий (сл.) , я бы сказал(сл.) , бесшумный(сл.)
• комфортабельный(чув.), уютный(чув.);
• большой(зр.), который бы престижно (н.) выглядел(зр.).

Конечно, определять ведущий канал восприятия клиента нужно не по одному предложению, а по нескольким. Теперь вы можете построить свою речь, используя предикаты главного канала восприятия клиента, или используя их примерно в том же соотношении. Ниже я умышленно приведу пример успешного рекламирования совсем иного товара, но по тому же принципу. Будучи студентом, один мой знакомый несколько лет назад подрабатывал продажей яблок на улице. «Трудно, — говорил он, очень трудно: большая конкуренция. Кричишь: «Яблоки, яблоки!», а толку нет.» Я сказал ему: «Закрой глаза и произнеси: «Яблоко». Что ты видишь?» Он равнодушно ответил: «Вижу яблоко, которое лежит у меня на прилавке». «Теперь закрой глаза еще раз… Большое, красное и хрустящее яблоко, сочное и сладкое, как хорошее вино…» Щеки его слегка покраснели, мышцы лица расслабились, он улыбнулся, глубоко вздохнул и проглотил слюну. Я понял, что он видит, слышит и чувствует, как есть это яблоко. Стало очевидно, что он меня понял, а Вы?

Есть старая история о специалисте по котлам, которого наняли ремонтировать огромную паровую систему парохода. Выслушав описавшего повреждения инженера и задав несколько вопросов, он отправился к котлам. Он взглянул на лабиринт пересекающихся труб, несколько минут слушал шум бойлера и выходящего пара, затем руками пощупал несколько деталей. После этого, напевая что-то себе под нос, он полез в свой ящик, вынул маленький молоток и один раз стукнул по яркому красному вентилю. Вся система сразу заработала как надо, и мастер отправился домой. 
Когда владелец корабля получил счет на 1000 долларов, он решил жаловаться — ведь мастер был в машинном отделении всего 15 минут. Он потребовал расписать счет подробно. 
Вот что прислал ему мастер: «За удар молотком — $ 0.50. За знание, где ударить — $ 999.50» 
Мы умеем передавать наши знания на семинарах при непосредственном общении. Возможно, нам удалось сделать это через бумагу.

Надеемся, что наши знания вам помогут.

Успешных и красивых продаж!

М. Гринфельд. (С) 
В статье использованы притчи из книг Н. Пезяшкяна, Р. Бендлера, Дж. Гриндера.