Как победить в Перестрелке на пресс-конференции

20.11.1997

Известность — хлеб журналиста. Умение показать себя, выйти на первый план — для журналиста конца ХХ века стало определяющим профессиональным качеством. Это необходимо учитывать при подготовке пресс-конференций, на которых иногда возникают мини-поединки, спровоцированные журналистами, склонными к саморекламе. В результате словесной перепалки имидж фирмы может понести существенные потери, поскольку острые вопросы охотно подхватываются перьями остальных журналистов.

Что делать руководителю фирмы, когда он остается один на один с каверзным вопросом, прозвучавшим из зала? Как вовремя отвести опасность от имиджа фирмы? На эту тему мы решили поговорить с профессионалом в области человеческого общения. Мой собеседник — Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-Петербургского Союза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП.

— Михаил, скажи главное, что нужно знать руководителю, выходящему на пресс-конференцию?

— Четыре вещи. Во-первых, прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: «На чью систему представлений я буду работать — на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?» И ответить себе: «Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня». Во-вторых, надо все время видеть обратную связь от других людей. В третьих, иметь общую стратегию ответа. И в четвертых, знать несколько приемов переформирования.

— Какие типовые ошибки делают руководители, общаясь с прессой?

— Первая ошибка — он ориентируется прежде всего на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой — он говорит на своем профессиональном языке. Третья — отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе. Четвертая ошибка — он не следит за реакцией журналистов. Пятая — если он следит, то следит по их речи. Если журналист отвечает «да, мы согласны», даже если это произносится скептически, для него может показаться вполне достаточным.

— Сейчас мы с тобой поиграем в игру. Я буду задавать вопросы из реальных пресс-конференций, а ты попытайся на них ответить. Итак, фирма открывает новый магазин сантехники в спальном районе города. Магазин большой, красивый, современный. Журналист спрашивает: «Чем вы хотите удивить людей? Просто высокими ценами в нищем районе?»

— Я сначала дам вариант ответа, а потом расскажу о методике. «Вы знаете, мы вообще не хотим удивлять людей. Отвечу на ваш вопрос, что испытывают, глядя на дорогостоящую продукцию, малообеспеченные люди, по вашим сведениям, живущие в этом районе. Нам кажется, очень важно, чтобы в таких районах появлялись такие магазины, потому что это показывает людям современный уровень, к которому можно стремиться. Действительно, часть людей испытывают негативные ощущения, но это на поверхности: Большинству же это дает дополнительную мотивацию для труда, для того, чтобы зарабатывать деньги». Можно оставить ответ так, а можно еще усилить метафорой.

— Я заметил, что ты согласился с задавшим вопрос:

— Людям важно, чтобы мы с ними соглашались. Если вы с ними соглашаетесь, они более благоприятно смотрят на ваш ответ. Очень важно, чтобы во время вашего ответа происходило то, о чем писал Пушкин: «И чувства добрые я лирой пробуждал». Сквозь эти чувства, как сквозь стекла, человек смотрит на ваш ответ. Поэтому одна из задач в процессе подготовки к основному ответу — максимально присоединиться к собеседнику и вызвать положительные чувства. Вторая часть моего ответа представляла из себя «переформирование вверх». Я уловил, что у вопроса есть как минимум два смысла, и это крайне важно! Первый смысл — совершенно поверхностный и простой: «Чем вы хотите удивить?» Он действует прежде всего на сознание. А второй смысл можно условно сформулировать так: «Что же вы, такие нехорошие, делаете?» Этот вопрос бьет на подсознание.

— Это скрытое сообщение, адресованное скорее аудитории.

— Да, и оно наиболее действенно! И очень важно, формулируя свой ответ, отвечать сразу на два смысла и два уровня. Второй смысл требует «переформирования вверх». Например, возможно такое продолжение ответа: «Вы знаете, на память мне приходит один вопрос, он относится не к вам, а к тому, что я вспомнил. Когда-то я изучал историю педагогики. Был такой великий педагог Станислав Теофилович Шацкий, он еще в начале нашего века в очень запущенном районе Москвы — в Марьиной роще — сумел на собранные деньги построить великолепный дворец, который был отдан детям рабочих. Какое-то время там успешно обучали детей. Но в результате доносов черносотенцев дворец был закрыт. В одной из черносотенных газет задавался вопрос: «К чему призывает детей рабочих г-н Шацкий, показывая им недоступную роскошь?» Шацкий отвечал на это: «Мы прививаем культуру». Так вот, мы считаем миссией нашего магазина не просто продажу сантехники, а привитие определенной культуры домашнего быта. Я бы так ответил на ваш вопрос».

— Что ты здесь сделал?

— Здесь применено несколько приемов. Первое — это приемы сбора информации, которые дают возможность уловить подтекст, то есть второй и третий смыслы. Второе — это приемы техники составления переформировывающих фраз. В НЛП их порядка 15. В данном ответе я использовал 2 приема: переформирование содержанием и переформирование развернутой метафорой. Рассказ про Шацкого — типичная развернутая метафора, классически составленная. Причем, это правда. Все это было усилено работой с логическими уровнями. Если что-то негативно выглядит на уровне окружения, то есть простого быта, то на уровне миссии это может приобретать совсем другой оттенок. В НЛП выделяют 6 нейрологических уровней языка. В приведенном примере мы во время ответа поднялись на более высокий уровень: с уровня окружения на уровень миссии. И все приобрело совсем другой смысл. Очень важно, чтобы руководители умели перемещаться по этим уровням. Одна из причин, по которой бедные люди обвиняют бизнес, заключается в том, что в русской культуре принято находиться все время на высоких логических уровнях — Миссии и Идентификации. К сожалению, миссия российского бизнеса в целом и отдельных фирм в частности не сформулирована.

— Другими словами, если человек думает, что он не просто продает унитазы, а выполняет некую миссию, то ему продавать легче?

— Я бы сказал — «продает сантехнику», потому что «унитаз» — понижающее слово.

— А что делать, если вопрос содержит явное обвинение? Например: «Вы говорите, что у вас квалифицированные продавцы, а вот я поговорил с людьми, и мне сказали, что продавцы ваших магазинов хамят».

— «Вы знаете, у нас в фирме приняты очень высокие стандарты обслуживания клиентов. Таких сигналов со стороны нам раньше не поступало, и мы очень благодарны вам, что вы нам сообщили о том, что в нашей практике случаются исключения. Мы будем вам очень благодарны, если вы дадите нам более точную информацию, в каком именно магазине и когда это произошло. Потому что это бывает настолько редко, что мы просто коллекционируем такие случаи и очень жестко наказываем провинившихся». Что здесь я сделал? Первое — я ответил себе: «Что я хочу в этой ситуации, и какие есть смыслы в этом вопросе?». Здесь даже поверхностный смысл опускающий. И поэтому я понял, что мне в ответе нужно заложить как можно больше возвышающих смыслов. И в моей голове автоматом срабатывает следующая вещь. В этот момент перед глазами всех тех, кто сидит на пресс-конференции и это слушает, стоит все застилающий огромный образ безобразия в магазине: грубый продавец ругает несчастного покупателя, а на дальнем плане нечестивый руководитель рассказывает об успехах. Передо мной стоит задача — уменьшить негативный образ и увеличить положительный. Итак, я уменьшаю образ негативный, и в этот же момент выстраиваю огромный положительный образ, который перекрывает негативный и вбирает его, как свою неотъемлемую часть. Для усиления использую метафору — «мы коллекционируем такие случаи». То-есть я говорю целый ряд фраз, которые уменьшают негативный образ. При этом мой ответ носит благожелательный характер, я говорю «спасибо за информацию». Если же мне был задан недостоверный вопрос, я мягко, на уровне второго смысла, показываю это другим, предлагая дать более точную информацию об инциденте.

— Тут напрашивается к рассмотрению еще один аспект — кроме спрашивающего, тебя слушает много людей, которые впитывают эмоциональную обстановку пресс-конференции, готовят следующие вопросы, и очень важно, чтобы, каждый раз отвечая, даже на зловредный вопрос, ты выглядел в их глазах хорошо. Важно сохранить лицо.

— Сохранить лицо — это понижающая метафора. Важно не только сохранить лицо, но и сформировать свой положительный имидж!

— Расскажи еще про метафоры и их применение.

— Есть один весьма фривольный анекдот, описывающий принцип «переформирования метафорой». Наташа Ростова танцует с Пьером Безуховым. Пьер говорит: «Наташа, вы такая изящная!» Наташа ему отвечает: «Пьер, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж». Пьер расстроился и ушел, а Наташу пригласил на танец князь Андрей. Танцует она с Болконским, и он говорит: «Наташа, вы божественны, как роза». Наташа ему отвечает так же, как Пьеру. Следующий танец с поручиком Ржевским, он говорит: «Наташа, когда я смотрю на вас, мне кажется, что вы — богиня». Наташа опять: «Нет, поручик, вы не так проницательны, как Шерлок Холмс и не так обаятельны, как доктор Ватсон. Я не выйду за вас замуж». Поручик: «Зато я трахаюсь, как собака Баскервилей!». В этом примере показано присоединение к метафоре собеседника и переформирование своей метафорой.

— Выходит, метафору можно победить только более сильной метафорой? Давай приведем еще пример использования метафоры в ответе. Представим, что тебе задают вопрос: «Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?» Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов:

— Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях — уровне поверхностного смысла и более глубинном: «Вы подсовываете недоброкачественный продукт». Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: «Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар — это просто «белая смерть». Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже».

— К примеру, фирма занимается доверительным управлением капиталом, работает на фондовом рынке. Для нее, по определению, очень важно доверие клиентов. И вот, руководителю этой фирмы на пресс-конференции задают нормальный с точки зрения здравого смысла вопрос: «Не хотите ли вы, как многие другие до вас, набрать у людей денег и исчезнуть?»

— Здесь опять важно уловить два смысла. Давай поработаем с этим. То, что приходит с ходу в качестве ответа: «Я, наверное, вас очень сильно расстрою своим ответом, но мне придется это сделать: нет, не хотим!» Юмор, как правило всегда вызывает положительные эмоции аудитории, а это важно для ответа. Кроме того, я вложил в ответ второй смысл.

— Еще пример. Твоя фирма проводит массированную рекламу своего товара. Тебя на пресс-конференции спрашивают: «Вы что, продаете плохой товар? Ведь хороший-то в рекламе не нуждается!»

— Читаем подтекст: «Вы сильно рекламируете свой товар, значит, он плохой»:

— Такое обвинение в адрес рекламы содержит утверждение, разделяемое многими людьми. И журналист, задающий вопрос, как бы стоит на стороне народа:

— «Вы правы, в нашем обществе присутствует некое предположение, что хороший товар не нуждается в рекламе. Нам кажется, что это следствие того, что у людей есть некий стереотип, который пришел к нам еще из социалистических времен, когда не было конкуренции. Он является одной из основных причин, по которой наша промышленность сегодня простаивает. Встретитесь вы с красным директором — он повторит вам ту же самую фразу: «Наша продукция настолько хороша, что в рекламе не нуждается». И по этой причине нас вытеснили со всех рынков, в том числе с внутреннего. Мы даем так много рекламы по двум причинам. Первая — потому что мы четко себе представляем, что живем в рамках рыночной экономики и нам приходится бороться со многими товарами, которые покупатель вполне может сравнить с нашими, хотя наши, конечно, лучше. И вторая причина- — это наша миссия: мы вкладываем деньги в рекламу, потому что это дает пример для отечественных производителей. Мы твердо уверены, что реклама — это один из механизмов, с помощью которого можно нашу промышленность поднять из руин. Реклама — это своеобразный пример для тех, кто недооценивает роль рекламы».

— Итак, во-первых, ты согласился с напавшим на тебя: «Вы правы, есть такой стереотип»:

— Можно было также сказать: «Вы правы, много плохих товаров было продано при помощи рекламы».

— Потом ты привел пример-метафору о «красном директоре», когда отсутствие рекламы ведет просто к разрушению:

— Заметь, метафора берется из той же области тем или из близкой.

— Потом перешел к социально важной миссии фирмы — не просто продавать, но способствовать развитию страны. То есть в одном ответе ты совместил несколько приемов. Когда ты отвечаешь на мой, заранее заготовленный вопрос, ты отвечаешь спонтанно или создаешь в голове конструкцию ответа?

— Я отвечаю спонтанно, хотя бывают случаи, когда задумываюсь и перебираю в голове способы ответа. Но я перебираю не формулы, а уже результаты!

— То есть, для хорошего ответа мало иметь в голове заготовку, гораздо продуктивней иметь натренированность?

— Когда вы обедаете, вы не будете держать перед собой инструкцию о том, какой вилкой есть какое блюдо. В статьях о техниках коммуникации мы знакомим с приемами — как бы показываем меню, а на тренингах мы обучаем искусству есть. И потом, когда человек выходит к завтраку, он уже готов есть.

— Учитывая сжатый временной график руководителей фирм, что ты можешь посоветовать? Тренинг требует 3-4 дней, а потом еще повторений. Но, представь — грядет какое-то важное событие, допустим, юбилей фирмы, выпуск нового товара, открытие магазина — а времени на тренировку нет. При этом можно представить, что фирма работает на рынке с жесткой конкуренцией, когда все отношения, в том числе с прессой, обострены. Что делать в такой критический момент?

— Кратко я рассказал об этом, отвечая на первый твой вопрос. Если отвечать подробнее, то в фокусе внимания директора, как правило, находятся производственные вопросы, и он считает их самыми главными. А вопросы трансакционных издержек, то есть издержек, которые возникают в результате межличностного общения, не считаются чем-то серьезным, это вроде бы мелочи. Но эти мелочи стоят огромных денег, сопоставимых с производственными затратами! От умения выигрывать переговоры зависят темпы развития фирмы. Общение с журналистами — это тоже переговоры, причем не менее важные, потому что это переговоры не с одним человеком, а с сотнями тысяч одновременно. И одна из причин, почему бизнесмены не обращают на эти вопросы должного внимания — это несформулированность в экономике понятия трансакционных издержек. Не подсчитано, сколько фирма теряет на одном неверном слове: А теряет она очень много — во много раз больше, чем за три дня обучения. Конкретно отвечая на твой вопрос, я бы процитировал вождя мирового пролетариата: «Учиться, учиться и учиться!»

— Я опасаюсь, что, прочитав разговор с тобой, кто-то побоится выступить перед журналистами.

— Должен тебя расстроить — не побоится. Дай бог, чтобы это дошло до какого-нибудь руководителя, хотя, скорее всего, если он прочтет этот материал, он скажет, что это полная ерунда.

— Не уверен. В практике рекламного агентства «Экспресс Сервис» есть такая методика. Если мы делаем пресс-конференцию для своего клиента, то обязательно предлагаем руководителю потренироваться отвечать на вопросы. Мы делаем так, я немножко раскрою технологию: мы заранее беседуем с нашими доверенными лицами из журналистов, и выясняем, какие вопросы в данный момент задаются на пресс-конференциях, потому что существуют «модные» вопросы, которые «гуляют» с пресс-конференции на пресс-конференцию, и которые определяют в настоящий момент общественное мнение: Таким образом мы «вычисляем» до 90% возможных вопросов, на которые заранее готовим ответы руководителя фирмы. После такой пресс-конференции руководитель обычно осознает, какая колоссальная разница между обычной встречей с журналистами и хорошо подготовленной.

— Есть еще одна вещь, которой мы обучаем на индивидуальных тренингах. Кроме умения благожелательно отвечать на вопросы, говорить на языке собеседника, улавливать подтекст вопросов и грамотно его переформировывать, мы даем специальные психологические упражнения, которые позволяют человеку в любой ситуации чувствовать себя легко. Снимается страх перед аудиторией, что позволяет в ответственный момент быть в ресурсном состоянии. При этом активизируются творческие возможности — в те самые моменты, которые раньше для человека были стрессовыми. Как говорил Остап: «Экспромт должен быть хорошо подготовлен».

Каверзные вопросы задавал Андрей Надеин