НЛП как экономическая категория?

14.08.1998

Интервью опубликовано журналом «Маркетинг и маркетинговые исследования» #14(16) Август 1998.

Мой собеседник — Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, член Санкт-Петербургского Союза рекламистов, координатор Совета Тренеров НЛП Ассоциации Эриксоновского гипноза и НЛП.

— Михаил, что такое нейро-лингвистическое программирование?

— Елена, пока общепринятого определения НЛП нет. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) очень молодое направление, возникшее в середине 70-х гг. в США, поэтому я могу Вам высказать лишь свое видение. Для меня НЛП — это гуманитарная технология и междисциплинарный язык описания. Основателями НЛП считаются Дж. Гриндер и Р. Бендлер; ведущей идеей — моделирование мастерства. НЛП считает, что если у человека есть талант в какой-то области, то его можно смоделировать и формализовать. А формулы передать другим людям. Первые техники НЛП являлись «формулами» снятыми с великих американских психотерапевтов Ф. Перлза, В.Сэтир, М.Эриксона. Это и является основной причиной, по которой НЛП в основном воспринимается как направление в психологии.

— Теперь, когда Вы дали определение тому, что такое НЛП , возникает вопрос: какое же отношение НЛП имеет к маркетингу?

— Я вижу изумление на Вашем лице. Его можно объяснить тем, что маркетинг — это понятие экономическое, а НЛП воспринимается как направление в психологии. Для того, чтобы преодолеть это противоречие , мы сейчас постараемся ввести общий экономический знаменатель, который соединяет этих два, казалось бы, несовместимых понятия.

Большинство современных экономических теорий и обыденных экономических подходов строится по умолчанию на аксиоме производственных издержек. Если в геометрии принято проговаривать базовые аксиомы, то в гуманитарных науках, к сожалению, такой традиции нет, а это было бы полезно.

— Что же Вы подразумеваете под производственными издержками?

— Обычно, это те затраты фирмы, которые фирма несет на поддержание своего производственного цикла. Если это завод, то имеются в виду станки, сырье, ремонт и т.д. Если это торговая фирма, то — офис, компьютеры, машины и т.д. С точки зрения концепции производственных издержек общение между людьми происходит как бы бесплатно. Если два человека в процессе экономического взаимодействия встретились и не договорились, то считается, что денег это не стоит. Предполагается, что причиной такой «недоговоренности» является или объективная ситуация на рынке, или уровень интеллекта, квалификация одного из партнеров. Это типовые объяснения. Обычно так объясняются неудачи при коммуникации руководителей и сотрудников фирмы с внешней средой и между собой.

То, что является «общим знаменателем,» возникло в 30-ые годы и получило название концепции трансакционных издержек.

— А что такое трансакционные издержки?

— Принято называть трансакционными такие издержки, которые возникают между людьми в процессе экономического взаимодействия (другими словами финансовые потери, которые несет фирма в результате ошибок в общении ее сотрудников и\или руководителей). Можно выделить две большие группы трансакционных издержек: внутренние трансакционные издержки, связанные с некачественным общением сотрудников между собой, и внешние, когда представители фирмы «выходят во внешний мир».

В экономической науке сложился институциональный подход минимизации трансакционных издержек, т.е. создание специальных социальных институтов, которые стараются уменьшить трансакционные издержки (например, создается институт менеджеров по персоналу). Нейро-лингвистическое программирование занимается неинституциональными методами минимизации трансакционных издержек, т.е. когда минимизируются издержки без создания каких-либо социальных институтов. Для несведущего человека это выглядит следующим образом: Вы просто разговариваете с другим человеком, и он просто с Вами соглашается. На первый взгляд так и должно быть. Такая работа невидима непрофессионалу, но проблема при этом решается.

— Приведите, пожалуйста, конкретный пример трансакционной издержки.

— Несколько лет назад пришлось работать с одним из крупнейших отечественных банков. Там был некий сотрудник, который в процессе тренинга первые полтора дня ничего не делал. На вопрос, почему он ничего не делает, он отвечал:

— Мы занимаемся здесь такими мелочами в тот момент, когда на работе серьезные проблемы.

В последнем перерыве, перед тем, как начиналась тема «Переформирование мнения» он подошел ко мне со словами:

— В нашем отделении был такой случай: позвонил самый крупный наш клиент и сказал: «У Вас такая-то ставка за обслуживание, а мне позвонили из другого банка, не менее крупного чем Ваш, и сказали, что для меня ставка будет 0%. И если Вы мне не сделаете ставку 0%, то я уйду в тот банк.»

Я спрашиваю сотрудника:

— Что Вы стали делать?

— Ну, мы собрали совещание из наиболее опытных сотрудников и решили, что мы можем снизить свою ставку только наполовину. Приехали мы все к этому клиенту, пообщались с ним и объяснили, что тот банк тоже крупный, но наиболее солидные люди работают с нами.

Я его спрашиваю:

— И чем дело кончилось?

— Он ушел. Но ведь это объективно. Объективно там ставка меньше, чем могли позволить себе снизить мы, поэтому он и ушел. Ведь ничего нельзя было сделать. Чтобы Вы могли посоветовать?

Отвечаю:

— Вот перед Вами 3 способа переформирования, попробуйте сами.

Он говорит:

— Нет-нет, Вы специалист, Вы и пробуйте.

— Хорошо, для меня бы ситуация выглядела бы следующим образом: это было всего лишь его убеждение, а не объективная реальность, его отрицательное убеждение в отношении Вашего банка, которое в моей бы голове отпечаталось следующей фразой: «Я уйду в другой банк, потому что у Вас слишком большая ставка за обслуживание». Я попытался бы это переформировать таким образом: «Вы, конечно, правы, Вам, конечно, надо уйти в тот банк, если для Вас самое главное в банке ставка за обслуживание. Но Вам хорошо известно, что у нас деньги идут день в день при переводе, а там они задерживаются на несколько суток. Посчитайте, сколько денег Вы потеряете за это бесплатное обслуживание, за эти несколько дней пока они идут, и сколько Вы потеряете денег в результате потери доверия Ваших партнеров».

— И как на этот ответ отреагировал сотрудник?

— Надо отдать ему должное, что остаток этого дня он занимался и очень добросовестно.

В данном случае речь идет об одной трансакционной издержке, только одной. Сколько сотен тысяч долларов она обошлась банку, сказать трудно. Естественно, я не задал этого вопроса. Но самое смешное в том, что банк не считает эту промашку издержкой. Он считает, что столкнулся с объективной ситуацией.

Так вот, когда Вы разговариваете с клиентом, и он с Вами соглашается, то это и есть неинституциональные методы минимизации трансакционных издержек.

И мне кажется, что категория трансакционные издержки являются тем мостом, который соединяет экономическое понятие маркетинг и «психологическое» — НЛП.

— Хорошо, Вы построили этот мостик, нашли «общий знаменатель». В каких конкретных областях это можно использовать?

— Во-первых, это используется во всем, что касается ведения переговоров, причем на самых высоких уровнях. Мне очень понравилось, как сказал директор одной крупной фирмы: «Я — генеральный брокер». И мне кажется, что он прав, потому что ключевые переговоры ведут ключевые люди и поэтому их подготовка к переговорам очень важна. Больше всего заказывают тренингов именно по этой тематике.

Во-вторых, это используется в различных способах управления персоналом и налаживание контактов между людьми внутри фирмы.

И в-третьих, это реклама и Public Relations . Наблюдая и участвуя в рекламном и PR процессе, могу сказать, что сейчас происходит очень сильный крен в масмедиапланирование, и идея эффективности рекламы очень часто подменяется идеей эффективности размещения рекламы. Между ними ставится знак равенства, а это две разные вещи. Если Вы эффективно разместили рекламу, это еще не значит, что она подействует. А НЛП как раз и занимается повышением эффективности воздействия рекламы и public relations.

Вот три ключевых области где это можно использовать, во всяком случае с которыми приходится работать.

— Скажите, как конкретно это можно использовать в работе с персоналом?

— Во-первых, и это сейчас стало достаточно популярным — это создание Миссии фирмы, т.е. помощь руководству по выработке коллективного видения будущего фирмы и оформление этого видения в миссию. Миссия фирмы — это то, что с одной стороны вдохновляет людей, а с другой стороны, объединяет некой общей идеей. Это дает людям возможность легче взаимодействовать.

Во-вторых, это вооружение инструментарием нейро-лингвистического программирования, которое дает возможность чисто на техническом уровне лучше общаться друг с другом.

В-третьих, это внутренний public relations, создание общей идентификации. Как показывает практика, одной из психологических причин, которые имеют большие экономические последствия, является то, что, особенно в больших фирмах, у людей разная идентификация.

— Что это значит?

— Это значит, что я чувствую себя не членом общей команды, а руководителем отдела маркетинга или финансового отдела и решаю все задачи со своего местного уровня. На уровне организации это напоминает феодальную раздробленность или шизофрению. Классическая схема с рассогласованной работой подразделений, фаворитами, с перекидыванием ответственности и «битвами» на дирекции. Соответственно, выработка общей идентификации — это все-таки приближение к более современному положению дел, когда я идентифицирую себя также, как и ты. Грубо говоря, то, что у Киплинга было выведено в виде «Мы с тобой одной крови». Если создается эта общая идентификация, а одной из задач грамотной работы с персоналом как раз и является создание такой идентификации, то понятно, что некоторые рассогласования начинают решаться автоматически.

— Насколько мне известно, сейчас многие фирмы заказывают для себя корпоративные тренинги. Какие задачи, как правило, приходится на них решать?

Мы работаем в двух направлениях: с одной стороны коммуникативные техники, таким образом людям дается возможность самостоятельно минимизировать трансакционные издержки как внешние, так и внутренние, а с другой стороны, работаем над созданием общей идентификации, глобальной надсистемы, которая устраняет некоторые противоречия без применения техник, т.о. тренинг становится частью — внутреннего public relations.

— Известно, что НЛП-исты очень любят метафоры. Не могли бы Вы привести метафору, которая олицетворяет для Вас НЛП?

— Еврейский мальчик из интеллигентной семьи пошел в еврейскую школу. Приносит одни двойки. Родителям на первом родительском собрании говорят: «Ваш ребенок плохо учится». Они возвращаются домой и уговаривают сына быть более старательным. Приходят на следующее собрание, им говорят: «Ваш ребенок стал учиться еще хуже, да к тому же хулиганит». Они вернулись домой и его выпороли. Приходят на третье собрание, директор школы просит забрать ребенка, потому что он чуть школу не взорвал. Делать нечего — забрали. Отдали его в христианскую школу. Идут на первое родительское собрание и думают: «Сейчас совсем плохо будет — еврейский ребенок в христианской школе!». На собрании учителя в один голос: «У нас появился Ваш сын — это теперь лучший ученик в школе!» Родители: «Вы, наверно, ошиблись — это не про нашего ребенка». Учителя: «Да что Вы, его вся школа знает. Одни пятерки и примерное поведение». Родители удивленные приходят домой и спрашивают ребенка: «У тебя в еврейской школе было все, и ты не учился, здесь — нет ничего, а ты отличник. Ответь, почему?». «Мама! Когда мы первый раз пошли в новую школу, я увидел над дверями распятого еврея и понял: здесь не шутят».