НЛП — тайное оружие рекламиста

11.10.1999

Статья опубликована в журнале о рекламе «Yes!» #6 осень 1999.

Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, тренер. www.grinfield.ru

В начале 80-х годов для преодоления застоя политбюро решило оживить В.И. Ленина. Сказано — сделано, и вот уже Владимир Ильич на заседании политбюро просит показать ему страну. Вернувшись из поездки, он просит закрыть его на три дня в кабинете, чтобы сосредоточиться и написать план. Когда кабинет был открыт вновь, в нем не было Владимира Ильича, а на столе лежала зашифрованная записка.
Дело шло к международному скандалу — весь мир уже знал, что Ленин в Кремле. Политбюро принимает решение экстренно оживить Ф.Э. Дзержинского, справедливо полагая, что только он может найти Ленина. Дзержинский просит закрыть себя на три дня в том же кабинете для расшифровки Ленинской записки. Когда на четвертый день кабинет открыли, там не было Феликса Эдмундовича, но на столе лежала расшифрованная записка: «Феликс Эдмундович, я в Разливе. Здесь всё надо начинать с начала.«

Пролог

Прологом рекламной кампании, необходимым условием для создания хорошего креатива, является качественная информация об объекте рекламы, которую рекламист получает от заказчика. Но довольно часто приходится иметь дело с заказчиками-декабристами, которые, по выражению одного талантливого отечественного имиджмейкера (на которого мы ссылались выше), «страшно далеки от рекламы». Нередко некоторая удалённость от рекламы у них сочетается просто «с дьявольской верой в собственную непогрешимость». И добиться качественной информации у такого заказчика даже при больших затратах времени бывает нелегко. Тогда в ход может быть пущена тяжёлая психологическая артиллерия.
Облегчению тяжёлого и неблагодарного труда рекламистов и имиджмейкеров посвящается эта статья. Её задача — показать формализованную модель быстрого сбора качественной информации о продукте.
Началось всё с письма, пришедшего по электронной почте. Мой друг, который живёт в Москве и работает в агентстве PR и рекламы, прислал письмо, к которому прилагалось 40 страниц текста. В письме он просил внимательно прочесть расшифровку 3 часовой беседы с заказчиком и выделить те фрагменты, которые могли бы пригодится для создания брэнда нового продукта широкого потребления. Там же он объяснял, что они пробовали это сделать в агентстве, но по непонятным причинам ничего не получилось. Заказчик находится в Петербурге, и второй раз направлять к нему группу креэйторов не хотелось бы.
Краткое содержание текста:

Описание научно-коммерческого центра, в котором применяется и исследуется продукт, направления его деятельности;
Международные связи центра и интерес иностранцев к продукту. Ход продвижения продукта на западном рынке;
Стоимость и экологичность продукта;
Кадры центра;
Биография авторов продукта, в том числе история его создания;
Принципы управления научно-коммерческим центром;
Взгляды на проблемы России;
Взгляды на интуицию;
Благородство и генетика.

Потратив 2,5 часа на тщательное исследование текста и не найдя там почти ничего интересного, я послал в Москву e-mail: «Приезжай в Питер, здесь всё надо начинать с начала». А сам приступил к подготовке тяжёлой психологической артиллерии.

Тяжёлая психологическая артиллерия

состояла из двух моделей Нейро-Лингвистического Программирования (НЛП).

SCORE ( СПРЭР). Название модели состоит из первых букв слов Symptoms (Симптомы), Causes (Причины), Outcomes (Результаты), Resources (Ресурсы), Effects (Эффекты).

Симптомы — наиболее заметные признаки текущего проблемного состояния. Причины — менее осознанные единицы, отвечающие за создание симптомов.
Причины и симптомы вместе образуют Проблемное состояние.
Результаты — цели, описывающие желаемое состояние, которое должно прийти на смену проблемному состоянию.
Эффекты — долговременные следствия достижения результатов. Эффекты вместе Результатами составляют Желаемое состояние.
Ресурсы — элементы, отвечающие за устранение симптомов и причин и достижение результатов и эффектов, перемещающие таким образом субъекта из проблемного состояние в желаемое. Модель используется для анализа информации и построения стратегии деятельности в различных сферах. В сочетании с линией времени она выглядит следующим образом:

ПОЗИЦИИ ВОСПРИЯТИЯ

Выделяют три позиции восприятия:
Первая позиция — я смотрю на мир со своей точки зрения и подбираю важные для меня факты и рассказываю о том, что мне интересно.
Вторая позиция — я смотрю на мир с точки зрения другого человека и подбираю факты, важные для него.
Третья позиция — я смотрю на мир с точки зрения беспристрастного аналитика.

С точки зрения этих двух моделей я проанализировал имеющийся у меня текст и без удивления обнаружил, что заказчик всё время находится в первой позиции восприятия и рассказывает о беспокоящих его Симптомах, Ресурсах, Результатах и Эффектах. И нет ничего удивительного, что в его рассказе так мало полезного для создания брэнда. Ибо для создания качественного смыслового наполнения брэнда необходимо прохождение SCORE не только в первой (а во многих случаях и не столько), а во второй позиции, т.е. с точки зрения потребителя (целевой аудитории) и третьей позиции эксперта. Исходя из этого, я построил следующую схему вопросов к заказчику:

Как Вам кажется, кто является потребителем (целевой группой) Вашего продукта?
С какими сложностями сталкивается сейчас потребитель вашего продукта, что его беспокоит? (Симптомы со второй позиций)
В чём причины этого беспокойства с его точки зрения и с точки зрения ученого? (Причины со второй и третьей позиций)
К каким целям стремится ваш потребитель, и к чему ему объективно стоит стремиться? (Результат со второй и третьей позиций)
Что важного достижение этой цели даст для него? (Эффекты со второй позиции)
Какие ресурсы вы можете предложить потребителю для решения его проблем? (Ресурсы с первой позиции)
Вопрос к Вам, не как к автору, а как к учёному-эксперту. В чём отличие данного продукта от аналогов? Что могут сказать на эту тему другие эксперты? (Ресурсы с третьей позиции)

Возможна и другая последовательность вопросов, например: 1, 2, 3, 6, 4, 5, 7 при изменении формулировки 4-ого вопроса «Как Ваш продукт может изменить его жизнь?» и 5-ого «К каким положительным эффектам это может привести?» Могут быть другие варианты формулировок и последовательности вопросов.

Эпилог

Когда приехал мой коллега из Москвы, я показал ему схему беседы. Его не пришлось убеждать, т.к. он был знаком с НЛП. Мы вместе отправились к заказчику, чтобы задать ему вопросы по схеме. Беседа с первых минут стала содержательной. Но заказчик не собирался сдаваться, и его периодически «прорывало». В эти моменты он пытался поведать то о своей юности, то о том, «как нам обустроить Россию». Однако, следуя схеме разговора, кто-нибудь из нас вежливо останавливал его и говорил: «То, что Вы рассказываете — очень интересно, но не могли бы вы подробнее остановиться на том вопросе, который мы задали?» Необходимая информация была получена приблизительно за полчаса. При выходе из офиса заказчика мой московский коллега рассказал поучительную историю:
Ещё во времена развитого социализма археологическая экспедиция нашла в Египте мумию. Для датировки она была передана в Британский музей. Английские учёные исследовали её полгода, но ничего не добились, передав её в Лувр. Французам тоже ничего сделать не удалось. От них мумия попала к американцам — и через полгода американские учёные также признали своё поражение. Тогда Политбюро способствовало передаче мумии в Эрмитаж. Однако через месяц директор Эрмитажа констатировал бессилие и ленинградских учёных.
Учитывая, что на карту был поставлен престиж страны, мумию передали в КГБ. Через три дня председатель КГБ доложил: «Мумия принадлежит жрецу храма Солнца. Он жил во времена Нового царства и 19 династии. Умер в 1270 г. до нашей эры, на третий день после начала разлива Нила в пять часов утра , от разрыва сердца в возрасте 42 лет.
Директор Эрмитажа: «Как вы так точно датировали столь древнюю мумию?»
Председатель КГБ: «Сама созналась».

Мне представляется, что сочетание моделей SCORE и Позиций восприятия может стать достаточно элегантным прологом для многих рекламных кампаний. В арсенале рекламиста должны быть средства, которые могут разговорить и мумию.