Универсальный ключ

19.12.2002

Язык гуманитарных технологий не зависит от областей их применения. 
Гуманитарные технологии (ГТ) и в том числе, их немедийные инструменты, успешно используются для продвижения товаров или услуг. Этой точкой зрения с нами поделились люди, которые не считают себя гуманитарными технологами, однако определяют сущность своей деятельности практически также: 
«алгоритмизированное описание маркетинговых коммуникаций» и «работа с нормами и ценностями людей…» 
Приведенный ниже текст — выдержки из дискуссии Михаила Гринфельда, бизнес-консультанта www.nlp.ru, Координатора Совета Тренеров НЛП, и Анатолия Левенчука, президента Techinvestlab.com. 

В гуманитарной сфере границы условны 

А.Л.: У меня есть отвертка. Я могу сказать, что отверточные технологии бывают автомобильными или мотоциклетными, то есть определить эти технологии через области, где я могу использовать отвертку. Но в то же время я могу сказать, что отвертка предназначена для откручивания болтов — и это называется отверточная технология, а применяется она в следующих местах — … 

Так же и с гуманитарными технологиями: они применяются в работе с людьми. Я могу сказать, что если мне удается работать так, что результаты моей работы воспроизводимы, то это означает, что есть возможность передачи содержания. При этом абсолютно неважно, кто использует это содержание: журналисты или специалисты в сфере маркетинга, рекламы и т.п. Кроме того, для меня также не имеет значения различие (которое активно обсуждают специалисты) между рекламой, маркетингом и управленческим консультированием. Если я владею гуманитарными технологиями, то они будут работать одинаково, в какую бы отрасль я с ними ни пошел. 
М.Г.: Индифферентность к содержанию — один из главных признаков технологии. Если то, чем вы владеете — социально-экономическая и гуманитарная технология, то вы можете достаточно просто применить его к маркетинговым исследованиям, продажам, рекламе. Имея этот инструмент, вы можете заняться управленческим или психологическим консультированием. Однако я выделил бы еще несколько признаков технологии и дал бы следующее определение: «Социально-экономической и гуманитарной технологией называется такой способ описания успешного опыта в социально-экономических (маркетинг и менеджмент) и гуманитарных областях (психология, педагогика), у которого присутствуют следующие свойства: ориентация на результат, алгоритмизированность, отделимость от личности, индеферентность к содержанию, собственный язык описания и устойчивая повторяемость в достижении хороших результатов при применении.» 
При этом я бы разграничил три понятия: гуманитарная технология, социально-экономическая технология, PR-технология. Гуманитарные технологии, алгоритмизировано описывают опыт в гуманитарных областях. Социально-экономические — в маркетинге и менеджменте, PR-технологии способны алгоритмизировать только различные виды PR. Социально-экономические технологии могут интегрировать маркетинговые коммуникации, а PR-технологии не в состоянии это сделать. Я считаю, что различные виды PR являются подсистемами маркетинга и менеджмента. PR имеет двойную природу — социальную (человеческую, общественную) и экономическую (финансовую). Как мне кажется, определение PR как социально-экономической дисциплины могло бы существенно повысить качество подготовки PR-специалистов и PR-кампаний. 
Различие между PR, рекламой, маркетингом заключается во многом средствах их описания, и границы между этими маркетинговыми коммуникациями носят преимущественно терминологический характер. Попробуем использовать пример из математики. В математике различают «четкие множества», границы которых легко определяются, и «нечеткие множества», границы которых размыты. Ключевым отличием гуманитарных и социально-экономических областей от сферы точных наук я считаю то, что эти области могут быть описаны только как нечеткие множества. 
Когда готовится акция sales-promotion, никто не может четко провести границу, где заканчивается sales-promotion, и начинается PR. В определенный момент разница начинает ощущаться, но говорить здесь о границах можно достаточно условно. 

А.Л.: Если границы размыты, зачем вообще надо знать эти термины: реклама, маркетинг…? 
М.Г.: Мы должны учитывать ментальную модель тех, с кем мы имеем дело, учитывать то структурирование маркетинговых коммуникаций, которое у них существует, и вписываться в него. 
А.Л.: Гуманитарные технологии первичны, а «ярлычки» PR, маркетинг, реклама — вторичны и важны только для принятия различных ролей по отношению к другим людям. На уровне гуманитарных технологий я могу, определив, что хочет услышать от меня собеседник, говорить, что я работал или в PR или в маркетинге. Если я обладаю знаниями в области коммуникации, то я совершенно спокойно могу заниматься и психологическим консультированием, и проведением рекламных кампаний. Если ты умеешь писать — неважно, какие тексты ты пишешь, потому что ты владеешь технологией письма. Но есть некоторые «мантры», с которыми заказчику удобнее оперировать. Например, если заказчик работает с целевыми аудиториями, мы будем использовать именно это понятие. 
М.Г.: Я бы не сводил это до уровня действий. Задача не только в том, чтобы подстроиться, наладить взаимопонимание. Важно также признание права на существование других языков описания. 
А.Л.: Я могу легко пристыковывать к своему базовому знанию о гуманитарных технологиях все эти области и быть технологичным, получать неизменно превосходный результат. При этом я просто буду использовать терминологию тех людей, которые привыкли говорить так или иначе. Мы никогда не будем разрабатывать универсальный язык, а будем уважать терминологию тех людей, которые потратили много времени на овладение ею. 
М.Г.: Мы будем работать, признавая и ценя их видение. Надо стремиться к множеству, а не к единичности. Если ты владеешь несколькими языками описания, различными технологиями, то они увеличивают твои ресурсы. Если немного перефразировать Теорему Геделя, то можно сказать: нет единственно правильного описания системы; наиболее полным будет ее описание с точки зрения различных надсистем. 
А.Л.: Если вы выполняете заказ, в котором задействован маркетинговый отдел: promo-сайты, sales promotion, то вы должны использовать язык маркетингового отдела, чтобы улучшить коммуникацию между людьми, и ваши решения станут более технологичными. Заказчик заключит с нами контракт, потому что мы обладаем знаниями, но как только мы начнем беседовать с его людьми, нам придется перейти на другой язык. Нужно разговаривать, используя терминологию людей, с которыми мы общаемся. Но то, что мы делаем, мы сможем выразить и на нейтральном языке гуманитарных технологий, нейтральном в отношении этих областей применения. Попытаюсь проиллюстрировать. Есть очень хороший прием, специалисты по гуманитарным технологиям поймут — это матрица, где очень легко определить, кто главный. Мы бы нарисовали точно так же. Есть ГТ, а есть области их применения. K ГТ относятся НЛП, психологические модели, меметика, методология и многое другое. А области применения: это PR (GR, IR, HR), маркетинг, реклама… 

Двойственная сущность технологий 

М.Г.: Любая технология имеет двойную сущность: деятельностную и описательную, каждая из которых дополняет другую. Поэтому можно говорить не только об областях применения, а об областях описания. 
Есть еще одна вещь, которая играет важную роль в методологическом плане. Ограничения и достоинства любых описаний заложены в языке, на котором происходит описание. Они определяются наличием или отсутствием термина, а также его свойствами. Описание осуществляется через трансляцию термина на предметную область. Если у нас есть термины реклама, PR, маркетинговые исследования и т.п., то мы начинаем при помощи них называть (описывать) отделы в компании, разделы бюджета, наконец, свои действия и появляется рекламная деятельность, PR-деятельность и т.д. 
Если в нашей терминологии есть термин маркетинговые коммуникации и единая структура, то отдел у нас будет называться «отдел маркетинговых коммуникаций», соответственно и раздел бюджета, и наша маркетинговая деятельность изначально будет интегрированной. Язык описания способен существенно изменять предметную область и характеристики различных видов деятельности. 
Как мне кажется, при подготовке специалистов в области маркетинговых коммуникаций нужно учить их не только тем или иным видам маркетинговой деятельности, но и различным видам их алгоритмизированного описания.