Ключ к эффективной рекламе

27.01.1996

Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, тренер. www.grinfield.ru

Один человек увидел, что Насреддин ищет что-то под фонарем у себя во дворе. 
— Что вы потеряли, Мулла? — спросил он. 
— Свой ключ, — ответил Мулла. 
Они вдвоем опустились на колени и стали искать его. Через некоторое время тот человек спросил его: 
— Где Вы уронили его? 
— В своем собственном доме. 
— Так почему Вы ищете здесь? 
— Здесь света больше, чем внутри моего дома. 
(Суфийская притча)

Эта статья может быть интересной для специалистов, занимающихся рекламой и PR по нескольким направлениям:

1. быстрое и простое исследование целевых групп;
2. тренинг персонала, общающегося с клиентом и несущего, таким образом, рекламную функцию;
3. взаимодействие и подбор персонала;
4. повышение эффективности деловой коммуникации и рекламы.

Взгляни на карту

Существует типовое ограничивающее убеждение, с которым приходится сталкиваться во время тренингов и консультаций в рекламном бизнесе:

Рекламист: «Я специалист в области рекламы, и я точно знаю, какая реклама эффективна».

Заказчик:«Я специалист в данной области, и мне видней, какая реклама будет правильной».

Каждый считает себя объективно правым и более крупным специалистом. Не вдаваясь в спор, кто в данном случае правый, кто левый, и кто самый объективный, хочется обратить внимание на следующее:

Каждый человек имеет свою карту (умственно-сенсорную модель), которая отражает территорию (мир, окружающий человека). Карта одного человека отличается от карты другого, и обе они — от территории.

Хочется обратить внимание, что в рекламном бизнесе целесообразней иметь дело не с территорией, а с тремя картами: картой рекламиста, картой заказчика, картой клиента (целевой группы). Эти карты похожи друг на друга приблизительно, как день и ночь. Всем известно, что то, что смущает днем, кажется особенно привлекательным ночью, и наоборот.

Типовая ошибка, которая часто допускается и рекламистом, и заказчиком, — это попытка выдать свою карту за территорию, а также наложение, перенос своей карты на карту клиента (целевой группы). Понятно, что если удастся этого избежать хотя бы рекламисту, то во-первых, повысится эффективность рекламных акций, а во-вторых, ему легче будет сдавать свои разработки заказчику.

Итак, задача предельно конкретна: найти разницу между своей картой и картой партнера или партнеров по рекламному бизнесу и нейтрализовать ее.

Какая у вас 
метапрограмма?

Один из эффективных способов синхронизации карт — это использование метапрограмм.

Метапрограммы — своеобразные рельсы, по которым идет паровоз, который называется мышлением. Это глубинные верования, порождающие на свет целые обоймы стереотипов.

Метапрограммы отсекают информацию, не реальную для нас, и в то же время при их помощи вещи облекаются смыслом. Метапрограммы — это структура нашей реальности.

Не вписаться в метапрограмму — значит, не вписаться в карту, реальность клиента или заказчика.

Всего существует около 25 метапрограмм. В этой статье мы остановимся на некоторых из них.

Человек возможностей — Человек процедуры

На вопрос, «Почему Вы выбрали этот товар / эту работу (если необходимо набирать сотрудников в фирму)?» человек возможностей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, освоении новых областей.

Люди возможностей чаще всего мотивируют свои действия желаниями, но с трудом следуют процедурам, даже если сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем его продолжение. Наиболее успешно они действуют в тех местах, где нужно творчество. В рекламном бизнесе они преобладают, например, среди авторов рекламных роликов. Людей возможностей очень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, присущие этой категории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желание, лучший…

Антипод Человека возможностей — Человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать потому, что… например, он должен зарабатывать деньги, должен содержать семью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий. Любит следовать проверенным процедурам, которые уже работают. Очень настороженно относится к нововведениям. Предпочитает продолжить то, что уже организовано. Ищет надежного, безопасного. Описывает сделанный выбор, часто рассказывая детальную историю о том, как это произошло. В рекламном бизнесе таких людей больше всего среди референтов. Среди иных профессий — большинство чиновников, военных, служащих крупных фирм. Ценностные слова Человека процедуры: должен, инструкция, так надо…, правильно, необходимо, спланировано.

Конечно, большинство людей имеют смешанные метапрограммы, но в определенных видах деятельности преобладает отчетливо одна из частей. Нас ведь не интересует, кто наш клиент в семейной жизни — Человек процедуры или Человек возможностей. Нас интересует, кем он является в сфере, в которой мы имеем с ним дело, а это очень хорошо чувствуется по его речи.

Два примера:

1. Я работал с сотрудниками одной рекламной фирмы. Их директор — бывший военный. Человек процедуры до мозга костей, набирал сотрудников по объявлению приблизительно такого содержания:«Если Вы хотите что-то сделать в рекламном бизнесе, обращайтесь в фирму «…». Понятно, что к нему приходили люди возможностей. Далее он инструктировал их: «Вы должны быть на работе в 9.00, мониторы Ваших компьютеров должны быть повернуты сюда, в 9.30…» -90% ротация кадров происходила каждые три месяца.

2. Когда я читаю в рекламных объявлениях New, Новинка, Новые акции, я очень хорошо понимаю, кто их писал. Но не знаю, воспримут ли эти тексты те, кому они предназначены.

Движение к… — 
Движение от…

Есть люди, которые делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать.

Это различие выражается в особенностях языка.

Человек метапрограммы «Движение к…» использует позитивную структуру предложений, указывающую на продвижение к цели. Например: «Я хочу купить дорогое платье», «Мне нужно платье спокойных тонов».

Человек метапрограммы «Движение от…» может использовать негативную структуру предложения или описывать, как избежать проблем. Например: «Мое платье не должно выглядеть дешево», «Оно избавит меня от ненужных ассоциаций».

Человек, 
ориентированный на: 
— то же самое, 
— то же самое с развитием, 
— разницу изменения

Человек, ориентированный на то же самое, чувствует себя комфортно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинаковость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подчеркивающий черты сходства. Например: «Это то же самое, как и…»

Человек, ориентированный на то же самое с развитием, принимает некоторые изменения, если они не происходят слишком часто. Любит видеть, как вещи улучшаются в результате эволюции. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает замечать различия. Например: «Я хотел, чтобы сохранились первые три характеристики, а следующие две улучшились».

Человек, ориентированный на разницу изменения, обожает приступать к чему-нибудь новому, исключительному. В вещах любит видеть новое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различий некоторые из них укажут на исключения, связанные со сходствами.

Например: «Это совершенно отлично от…»,»Это совершенно другое, за исключением…»

Четыре совета 
для повышения 
эффективности 
Вашей рекламной деятельности

1. При планировании рекламной акции изучите метапрограммы целевой группы и ее ценностные слова и используйте их при составлении рекламных текстов.
2. При наборе сотрудников сначала решите: сотрудники с каким набором метапрограмм Вам нужны, а потом набирайте, ориентируясь на особенности их речи.
3. При общении с заказчиком обратите внимание на его метапрограммы. И Вы как минимум будете знать, что от него ожидать, а как максимум — сможете его убедить.
4. Любите метапрограммы своего клиента, а он будет любить Вас.

Эта статья была опубликована в журнале для рекламистов Экспресс Сервис N15, СПб, январь 1996,продолжение в N 16