Нейро-Лингвистическое Программирование бизнеса

16.07.2003

Опубликовано в журнале «Top-Manager», июль/август 2003 года.

В этой статьей мне хотелось бы прояснить, что такое Нейро-Лингвистичекое Программирование (НЛП) и чем оно может быть полезно топ-менеджерам в качестве инструмента управления бизнес-коммуникациями компании, а также поделиться своим виденьем, как изменение управленческого мышление способно влиять на прибыльность, стоимость и снижение рисков компании.

Зачем нужно НЛП? Несколько лет назад мне пришлось работать с руководством энергетической компании одной из бывших советских республик, а ныне независимого государства.
Один из руководителей этой компании рассказал мне следующую историю. «На закате советских времен мы решили построить в республике еще одну гидроэлектростанцию. Мы руководствовались следующими доводами. На нашей территории почти нет полезных ископаемых, нам ежегодно не хватает 20-30% электроэнергии, и мы вынуждены были её импортировать, и импортируем ее до сих пор. Мы хотели построить электростанцию в одном из традиционно слаборазвитых районов и решить сразу две задачи — закрыть потребности республики в электричестве и дать импульс развитию района. Мы сделали необходимые расчеты и поехали с ними в Москву. Там нас поддержали. После того, как вся документы были утверждены, техника начала двигаться к месту строительства.
Абсолютно неожиданно для нас население стройными рядами вышло на дорогу, взялось за руки и не пропустило технику. Пока выясняли, кто прав, кто виноват, пока договаривались, распался Советский Союз. У нашей страны нет денег на такую электростанцию, и она продолжает импортировать электроэнергию. Мы готовы показать наши расчеты, мы были объективно правы. Когда мы сейчас показываем наши разработки западным специалистам, они полностью соглашаются с нами.
Нам не удалось построить электростанцию, потому что нашелся зловредный журналист, который, не разобравшись в чем дело, взбаламутил народ». Возникает закономерный вопрос: «Какое отношение эта история имеет к теме статьи?»
Успех любой компании, любого бизнес-проекта во многом зависит от опыта, образования, способа мышления учредителей, топ-менеджеров, управленческой команды, менеджеров среднего звена.
Развитие рыночных отношений в стране и обострение конкуренции на потребительских рынках, на рынках капитала, ресурсов и рабочей силы бросает вызов не только опыту, образованию, но и самому способу мышления топ-менеджеров. Способ мышление топ-менеджеров или, говоря другими словами то, как думает управленческая команда, оказывает непосредственное влияние как на успешность того или иного бизнес-проекта, так и на стратегическую конкурентоспособность и управляемость компании.
Приведенный выше пример поможет нам проявить один чрезвычайно распространенный в нашей стране способ управленческого мышления, связать его с достижением успешности в современных условиях ив конечном счете ответить на вопрос: Зачем нужно НЛП?
Мне кажется, сейчас можно говорить о трех способах мышления в российском менеджменте:
1. производственном
2. маркетингово-финансовом
3. коммуникационном
Образец первого — приведенный выше диалог с топ-менеджером энергетической компании.
Для человека с производственным мышлением характерны следующие моменты: фокус его внимания сосредоточен на производимом продукте, на средствах производства, объеме производства, производственных традициях, управляемости компании, вопросах инфраструктуры. Вне фокуса его внимания, как правило, остается внешняя среда, потребности рынка, клиент. «Производственники» пришедшие в политику любят называть себя «крепкими хозяйственниками», производственное мышление также очень популярно в партиях левой части политического спектра. Хочется обратить внимание, что производственный способ мышления не является прерогативой менеджеров, занятых в реальном секторе экономики, это чрезвычайно распространенное явление в нашей стране, вплоть до сферы рекламных услуг. Большинство дизайнеров рекламных агентств, с которыми мне приходилось сталкиваться, вполне могут конкурировать с «реальными» производственниками в способности концентрироваться на произведенном продукте, а не на потребностях клиента и его целевой аудитории. Мне кажется, что производственный способ мышления возник в эпоху дефицита промышленных товаров.
Второй способ мышления, маркетингово-финансовый, не намного моложе производственного, но глобально распространение, судя по всему начал получать по мере углубления перепроизводства товаров у слуг, в нашей стране он вновь актуализировался в конце 80-х. Главным образам он свойственен компаниям, образованным уже в постсоветское время. Ключевыми ценностями этого способа мышления уровень продаж, и операционная прибыль. В этих компаниях все подчинено реализации этих двух ценностей. Очень часто важнейшей маркетинговой коммуникацией для них является реклама. Вспоминаю разговор, который у меня был несколько лет назад с руководителем отдела маркетинга одной из компаний, производящих пиво. Разговор касался потребности данной компании в PR. Как сейчас помню суровую непреклонность этого менеджера и его слова: «У нас и без PR продажи росли, растут и расти будут».
На более продвинутых стадиях серьезной ценностью может стать брэнд, но рассматривается он прежде всего как способ увеличить продажи. Фокус внимания этих компаний, как правило, сосредоточен на рынке, но не более, чем на год вперед. Очень часто вне фокуса их внимания остаются те потери, которые несет компания из-за некачественного менеджмента.
Если обобщить вышесказанное, то можно увидеть, что для производственного мышления бизнес — это, прежде всего, процесс производства, а для маркетингового мышления — процесс продажи. Как сказал один из слушателей на моем семинаре: «Производственно мыслящие компании похожи на черный ящик, где руководство находится внутри черного ящика. Маркетингово мыслящие компании тоже похожи на черный ящик, но руководство там находится на черном ящике. Коммуникационно мыслящие компании тоже похожи на черный ящик, но это прозрачный черный ящик».
Третий способ мышления — коммуникационный, как мне кажется, наименее осознанный и распространенный из трёх.
Для того чтобы лучше объяснить то, о чем идет речь, введу понятие — трансакционной издержки. Оно появилось в экономической науке в 30-ые годы. «Трансакция» в переводе с экономического — сделка. Отцы трансакционного подхода выдвинули несколько важных постулатов:

Рынок — это система стихийных трансакций.
Трансакции не бывают бесплатными, они стоят денег и времени. Деньги, которых они стоят-называются трансакционными издержками.
Фирма — институт, призванный минимизировать трансакционные издержки участников рынка, например, экономя их время.
У фирмы есть трансакционные издержки; сосчитать их сложно, но если они начинают зашкаливать за невидимую черту, компания может погибнуть или понести серьезные финансовые потери.

Несколько примеров. Зададим себе вопрос: за что покупатели и продавцы квартир платят деньги риэлторской компании? За то, что она предоставляет им услуги, способные минимизировать затраты их времени на поиск друг друга и риски, связанные с недобросовестным поведением одной из сторон, заключающих сделку. Но трансакционые издержки играют серьезную роль и в реальном секторе, и приведенный выше пример с энергетической компанией тоже может быть рассмотрен как проявление трансакционных издержек. Другой вопрос, что они, как правило, не воспринимаются маркетингово мыслящим, и особенно производственно мыслящим менеджментом как часть управленческой реальности, которую можно прогнозировать и которой можно управлять, а списываются на непредсказуемый человеческий фактор или объективные обстоятельства.
С точки зрения трансакционного подхода интересно моделировать и ситуацию на рынке капитала. Например, слабый приток иностранных инвестиций в тот или иной регион может объясняться высоким уровнем трансакционных издержек для инвестора (связанных с большими затратами времени, взятками чиновникам, политическими рисками, отсутствием необходимой информации и т.д.). Такого рода проблемы не лечатся улучшением инфраструктуры, а требуют маркетинговых и управленческих решений, способных минимизировать трансакционные издержки инвестора. Но маркетинговые и часть управленческих решений часто не вписываются в производственный способ мышления руководителя региона.

Сейчас мы оттолкнемся от идеи трансакционного подхода, и сделаем несколько шагов в сторону коммуникационного мышления. Постараюсь сформулировать несколько базовых предположений:
1. Сделки совершаются в результате взаимодействия (коммуникации), следовательно, мы можем рассмотреть бизнес не только как систему сделок, но и как систему взаимодействий (коммуникаций).
2. Любое взаимодействие в бизнес-контексте стоит денег и времени. Поскольку, в конечном счете, все взаимодействия в бизнесе направлены на заключение сделки, мы можем позволить распространить термин «трансакционные издержки» на все взаимодействия компании, как внешние, так и внутренние.
С этой точки зрения, мы можем говорить о внутренних и внешних трансакционных издержках компании.
С точки зрения коммуникационного мышления, бизнес — это система взаимодействий групп людей, от которых зависит бизнес компании. Можно выделить следующие типовые внутренние и внешние группы.

Что дает такой способ мышления менеджменту?
Если менеджер изначально представляет бизнес как взаимодействие групп людей и понимает, что некачественное взаимодействие с любой из этих групп чревато для его компании трансакционными издержками, то он задает себе следующие вопросы:
1. От каких групп людей зависит мой бизнес?
2. Как и какими средствами коммуникации сформировать позитивное отношение данной группы людей или отдельно взятого человека к своей компании, проекту?
Далее он мобилизует ресурсы компании для выполнения задачи №2, и только после этого «подтягивает технику к месту строительства».
Рассмотрим эти положения на примере пивной отрасли. Со стороны складывается впечатление, что главные усилия направляются на установление контакта с реальными и потенциальными клиентами с целью увеличения продаж. Данная задача достигается рекламными средствами.
При таком подходе неудивительны имевшие некоторое время назад осложнения, связанные с постановлением главного санитарного врача, и поправки к закону о рекламе, ограничивающие рекламу пива. Оба эти случая свидетельствуют о том, что идея социальной значимости индустрии и производимой ею напитка не спозиционирована должным образом в глазах важных для отрасли государственных органов, а это чревато возникновением новых трансакционных издержек. Если бы данная задача решалась в рамках коммуникационного мышления, то информационное воздействие было бы изначально направлено на все заинтересованные группы.
При этом хочется обратить внимание — никто не собирается отменять маркетинговые и производственные задачи. Но для того, чтобы современная компания могла меньше зависеть от непредсказуемых изменений окружающей среды и сделать свой бизнес более устойчивым и динамично развивающимся, ей крайне важно ставить и коммуникационные цели, постоянно концентрироваться на развитии отношений с внутренними и внешними группами людей, от которых зависит ее бизнес, и эффективности своих коммуникаций. Можно сказать, что каждая из вышеуказанных групп людей несет на себе либо часть прибыли, либо часть стоимости компании, либо то и другое.
Как мне кажется, значение коммуникационной составляющей бизнеса будет нарастать. Главное, что может дать НЛП компании — это надежный инструмент моделирования и управления коммуникациями со всеми группами, от которых зависит бизнес компании, начиная от учредителей, инвесторов, топ-менеджеров, и заканчивая клиентами и государственными органами.

НЛП-инструментарий менеджера и тень Аристотеля.

Основателями Нейро-Лингвистического Программирования являются американцы Джон Гриндер, который преподавал математическую лингвистику в одном из американских университетов, и Ричард Бендлер, который учился на психологическом отделении того же ВУЗа. НЛП сравнительно молодо, первая книга появилась в середине семидесятых годов, а в Россию НЛП попало в 1989 году. Ключевой идеей НЛП с самого рождения было моделирование. Создание физиологических (Нейро) и словесных (Лингвистичекое), алгоритмов, моделей (Программирование), помогающих понять, как думают и действуют выдающиеся в своих областях люди.
Первоначально НЛП специализировалось на моделировании методов работы выдающихся американских психотерапевтов. Первые техники и модели NLP представляли формализованные приемы их работы. Это привело многих NLP-истов в психологию и психотерапию, а многих психологов и психотерапевтов в NLP. Как мне кажется, это во многом объясняет то, что часто NLP считается направлением в психологии. В последствии объектами моделирования становились самые различные люди, начиная с Аристотеля и заканчивая Уолтом Диснеем. Так сейчас одной из центральных моделей НЛП является модель SCORE. Она представляет алгоритм мышления Аристотеля, смоделированный по его книгам Робертом Дилтсом. Постепенно НЛП стало активно использоваться в образовании и бизнесе (менеджмент и маркетинговые коммуникации).

Существует много других определений NLP, но общепринятого ответа на вопрос «что такое NLP?» на данный момент нет. Это порождает большое количество самых фантастических кривотолков.
Сейчас можно говорить о четырех разновидностях НЛП:
1. Набор техник для психокоррекции. «Де факто» самый распространенный. На рынке присутствует в виде семинаров «НЛП-практик», «НЛП-мастер». По сути, представляет собой обучение техникам психокоррекции, фрагменты из которых могут использоваться в бизнесе.
2. Набор приемов для манипуляции. Семинары, на которых показывают, как фрагменты психокоррекционных техник могут использоваться для манипуляции, как и всякая манипуляция, способны давать краткосрочный эффект. Но стратегически это плохо влияет на характер отношений и создает проблемы, прежде всего, самим манипуляторам, ибо они начинают бояться, что и ими манипулируют.
3. Направление в когнитивной психологии. Фокус внимания в данном подходе связан с идеей моделирования (формализации) когнитивных стратегий людей, добившихся выдающихся результатов в различных областях, и идеей обучения использованию этих моделей.
4. НЛП как междисциплинарный язык описания, социально-экономическая и гуманитарная технология. Специализируется на повышении эффективности внутренних и внешних и коммуникаций компании, создании долгосрочных отношений с группами людей, от которых зависит бизнес компании. Достигается это за счет алгоритмизации процесса коммуникации и обучения клиента использовать эти алгоритмы. Целью использования этого варианта НЛП в компании являются:

повышение эффективности мышления управленческой команды.
повышение эффективности внутренних и внешних коммуникаций, минимизации внутренних и внешних трансакционных издержек компании.
развитие отдельных коммуникационных навыков, например, навыка ведения переговоров.

Если объяснять, что такое междисциплинарный язык описания без специальных терминов, а при помощи примеров и сравнения, то ближайшим родственником NLP среди междисциплинарных языков является математика. Язык «математика» позволяет создавать модели в таких областях как физика, химия, астрономия и т.д., а тем людям, которые владеют этим языком, довольно легко быстро вникать в новые предметные области, где есть математические модели.
Язык НЛП позволяет в единой системе терминов описывать различные коммуникации в маркетинге, менеджменте, психологии, педагогике. НЛП-технология превращает их в алгоритмы.
Одна из серьезнейших проблем современного менеджмента и бизнес-образования заключается в том, что различные внешние (маркетинговые) коммуникации: переговоры, продажи, PR, креативная составляющая рекламы или брэндинга, описаны в различной терминологии. То же самое касается внутренних коммуникаций стратегического и тактического, операционного менеджмента, включая способы принятия и оценки управленческих решений. Причем философия маркетинга диктует дальнейшее углубление специализации. В результате, непонимание между различными отделами и уровнями управления становится обыденным делом. НЛП учит, как отделять содержание коммуникации от ее структуры, а также видеть за разными с содержательной точки зрения маркетинговыми и управленческими коммуникациями одну и туже структуру. По сути дела, НЛП — это язык описания общей структуры для различных коммуникаций. Важнейшим управленческим эффектом, который я вижу в компаниях, с которыми приходилось работать, помимо изменения мышления, улучшения отношений, развития навыков, является появление единого внутрифирменного языка описания и стандартов передачи информации.

Магия НЛП заключается в использовании многомерной структуры, способной интегрировать, объединить различные внутренние и внешние бизнес-коммуникации. По сути дела, мы обучаем менеджеров видеть за разным маркетинговым, управленческим, психологическим содержанием одну и ту же матрицу, передвигаться по ней и вести за собой различные группы людей или отдельного человека, с которым им необходимо взаимодействовать. В результате менеджеры учатся договариваться с самыми различными людьми, и вся система маркетинга и менеджмента становится единым целым, т.к. внутри компании появляется единый язык описания и общепринятая система координат.

Евгений Плаксенков, директор по управлению человеческими ресурсами «ОТИС Россия»
На стадии выстраивания коммуникаций любая компания остро нуждается в большом разнообразии методов развития взаимоотношений, как с внутренними, так и с внешними заказчиками.
Традиционные инструменты помогают выявлять и удовлетворять потребности, но они не учитывают глубинные психологические особенности человека и его скрытые потребности.
В свою очередь инновационные подходы, к которым относится НЛП, предлагают арсенал компетенций в области коммуникаций, которые удачно дополняют существующие ключевые компетенции компании.
Изменения бизнес-среды требуют от любой компании способностей быстрого выстраивания эффективных и долгосрочных отношений с учетом самых значимых для сторон интересов. Для решения этой задачи НЛП продемонстрировала следующее:
1. Системность, которая обеспечивается:

Многообразием способов получения обратной связи
Логичностью построения уровней управления процессами и объектами
Единым языком описания процессов и объектов

2. Уникальность методики не поддающаяся слепому копированию.
3. Технологичность, т.е. алгоритмизированность действий и описаний и применимомсть их к различным функциям управления, особенно в области выявления, формирования и удовлетворения потребностей.
4. Универсальность инструментария как для внешнего окружения (заказчиков, подрядчиков, партнеров и других заинтересованных лиц) так и для внутреннего использования в целях повышения эффективности взаимодействия и развития корпоративных отношений.
5. Долгосрочность действия эффективно настроенных отношений.

Александр Беленький, глава представительства AMD в Росси и странах СНГ:
NLP — это очень неожиданный взгляд на мир — я помню, что первоначальное утверждение «карта не равняется территории» сделало для меня мир трехмерным.
Для меня, NLP это в первую очередь это разнообразные замечательные техники, которые можно с успехом применять в деловых переговорах и в личном общении. Мне стало легче общаться и приходить к цели быстрее — экономя время и достигая необходимых результатов. Что интересно, мои оппоненты тоже достигали результатов и оставались очень довольными нашим общением
Кроме того NLP дает возможность применить разнообразные модели и к оценкам
бизнес процессов, что не менее интересно.

Сергей Якунин, генеральный директор по странам СНГ Armstrong Building Products CIS
Сознаюсь, что мои представления о НЛП как области знания находятся на стадии осознанного невежества. Осознано мной то, что НЛП — важный набор навыков, целая технология коммуникации.
Возможно, такое представление очень ограниченно и примитивно, я подобен туземцу, приспособившему найденный фотоаппарат для заколачивания гвоздей. Однако НЛП эффективно работает в бизнесе именно как технология коммуникации. На нее органично нанизываются многие известные мне навыки межличностного общения.
Армстронг — компания отношений (relationships company). Здесь нет ни новаторства динамичных компаний Силиконовой Долины, ни отлаженности бизнесс-процессов Мак-Дональдс. Основа нашенго успеха — поддержание контактов с тысячами архитекторов, строителей и установщиков потолков, а следовательно с тысячами разных личностей, тысячами уникальных «карт» их сознания. Рецептов общения здесь нет, не может быть. Могут быть лишь общие подходы, технологии. НЛП прекрасно справляется с этой задачей.

Владимир Филиппов, президент РА «Аврора», вице-президент РАРА:
Мы знакомы с НЛП уже 2 года. Опыт говорит, что любое знание должно быть оценено с точки зрения пользы для бизнеса и внедряться в организационную культуру последовательно.
Применение НЛП в нашем агентстве ведется по следующим направлениям:
1. улучшение внутренних коммуникаций.
Для рекламного агентства, где интеллектуальная составляющая в товаре (услуге) достигает 95-97%, вопрос взаимопонимания и последовательности в работе является ключевым с точки зрения развития бизнеса.
С помощью НЛП наши сотрудники из традиционно соперничающих отделов (медиа, креатив, эккаунтинг) научились плодотворно договариваться между собой и эффективно сотрудничать.
Фактически, мы научили их при отстаивании своей точки зрения разговаривать на одном языке, применять понятные аргументы. У нас уже не используются аргументы «мне это не нравится» или «это не будет работать», а используются: «это-галлюцинация», «а вот это-калибровка»…
Используется также модель «SCORE» направленная на достижение результата. Понимание работы смежников снижает естественное для интеллектуальной работы напряжение.
2. развитие внешних коммуникационных навыков.
Использование психологических принципов, изложенных в НЛП, позволило точнее понимать потребности клиента, качественнее формулировать задачи рекламных кампаний, вести доказательство «на языке» клиента.
В результате — рост эффективности переговоров и презентаций.
3. использование принципов и навыков НЛП в рекламе
Не секрет, что рекламная кампания, как массовая коммуникация, при этом, с заранее заданной целью, является сложной услугой. Ее эффективность и концептуальная правильность оценивается часто с точек зрения различных наук, начиная от психологии и заканчивая математической статистикой. И НЛП — один из эффективных инструментов массовой коммуникации. Мы используем накопленные в НЛП знания для роста эффективности наших услуг.
Эффект достигается за счет точного соответствия рекламных концепций и фактических креативных материалов брифу клиента.
Также, НЛП позволяет тщательного «сконструировать» креативные материалы и добиться максимальной концентрации воздействия на целевую аудиторию.

Инна Стыгарь, коммерческий директор ПО «ПНСК»:
Сегодня широко эксплуатируется понятие структуры, многие семинары продаются за счет использования производных от этого слова. Потому что структура ассоциируется с порядком, а в нем сегодня у многих дефицит.
НЛП дает человеку понимание природы структуры и предоставляет возможность не вписываться в существующие системы, а создавать собственные. Пример обучения ряда специалистов нашей компании НЛП может быть поистине показателен.Невозможно перечислить весь перечень структурных изменений и новаций, который произошел за последний год. Оптимизация технологического процесса, кадровая реформа, автоматизация документооброта — далеко не полный перечень проводимых реформ.
На мой взгляд НЛП — это огранка сознания в результате которой все знания, опыт и безмерная интуиция управленцев начинают сверкать брилиантовым светом возможностей и перспектив.

Сергей Леликов, директор креативно — консалтингового агентства «Gradi» Я рассматриваю технологию NLP, как сильнейший ресурс для достижения максимальных эффектов в искусстве коммуникаций. Тем более что, сферой деятельности нашего агентства является брэндинг. Основная цель нашей деятельности помогать нашим Клиентам в увеличении доли их рынков и максимизации стоимости их брэндов.
Мы создаем коммуникационные стратегии брендов, направленные на различные целевые аудитории. Использование этой технологии, позволяет в полной мере учитывать ценности целевых аудиторий и доносить до их подсознания необходимую информацию.
Также она незаменима в переговорах с нашими Клиентами, что позволяет за короткое время выявить суть задачи, обрисовать желаемое состояние, которого мы вместе хотим достичь и предложить им ресурсы для эффективного решения.
Мы ориентированы на постоянное совершенствование квалификации наших специалистов. Ежегодно я учитываю в бюджете от 20000 до 30000$ на повышение квалификации и обучение. И технология NLP занимает существенную долю в этих затратах. Ощутимые эффекты от данного обучения — это снижение издержек во времени проведения проекта и в результате повышение доходности моего бизнеса.

Евгений Добровольский, директор по консалтингу компании «Инталев»:
Мы используем часть модели НЛП для обмена информацией внутри компании, это значительно улучшило взаимодействие между подразделениями. После ввода данных техник в практику работы компании у нас изменился стандарт проведения совещаний, они стали проводиться более эффективно. Теперь на совещаниях вырабатываются именно коллективные решения, а не решения по принципу «у кого крепче горло». Для минимизации трансакционных издержек между компанией «Инталев» и нашими клиентами все менеджеры по работе с корпоративными клиентами проходят обучение «эффективному взаимодействию». Это позволило выстраивать с клиентами партнёрские долгосрочные отношения.

Денис Сизов, коммерческий директор агентства «S’TOP — PR, реклама, консалтинг»:
Нейролингвистическое программирование — это технология, которая позволяет планировать работу с любыми типами людей и учитывать детали их мышления. Даёт понимание того, как строить динамическую модель общения внутри и снаружи компании.